营销洞察营销豹变

   来源:新疆阿勒泰新闻网

“没有任何一项企业职能,能像营销职能一样发生如此深刻的变化。”美国Emory大学商学院教授谢丝等在所著的《网络营销》一书中所言:“互联网是信息时代新产生的营销方式,它给社会所带来的革命性变化,并不亚于任何时期的科技革命,因为它给人们生活带来了巨大的转变”。

一言道破天机。营销与信息科技革命是新时代里一道靓丽的风景线。营销是属于应用经济学的一个分支,与经济学有着千丝万缕的关联。信息非对称理论源自信息经济学的范畴,从经济学的理论来看营销与信息技术的结合,就可以发现它们原来系出同门。

信息的生产者正在适应一种新的技术变化,不断提高用户对信息消费的体验,设计符合人性本原的体验。营销伴随着信息技术的革命性变化,发生了脱胎换骨的革命性更新。基于这样的发展现状,就可以理解当下的网络营销是苟日新,日日新,又日新。

关于革故鼎新的理念,位于群经之首的《易经》早已经提出了变易,简易与不易的三易原则。豹变一词就是出自《易经》革卦:大人虎变,小人革面,君子豹变。革卦爻辞上云:君子像豹子一样闻风而动,顺从时势,响应改革。

古人早就用豹变来形容君子的长成。因为君子像豹子一样,出生丑陋和普通,但是经过自己修养,求知,最终像成年豹子一样,矫健而美丽,成为一个有品质的人。君子之变像豹之点斐,虽然不是泾渭分明,但是时间久了就会慢慢看出来了。所以《诗经》上用有斐君子来表达。

营销豹变,正是取其革新与变化之意。思路决定出路,理念指导实践,在日新月异的新时代里,营销同样在发生着翻天覆地的变化。当智能化一词被不断提及的时候,当新技术AI,5G,IOT,大数据及云计算被不断投入到实际运用的时候,营销紧跟着发生变化就成为了一个不可阻挡的趋势。

有一组关于2019年数字化营销趋势的数据,可以发现变化的趋势:79%的品牌主将增加数字化营销支出;81%的品牌主将增加移动端营销预算;社交媒体在KOL和短视频两大领域里继续发力;内容营销专注于网综,原创图文及短片;自动化营销和营销云是2019年流行的营销技术。

正所谓是牵一发而动全身,技术为营销装上了拥有人脑的思维及决策能力,营销为技术赋予了让梦想照进现实的能力。柏拉图说:思维是灵魂的自我谈话;爱因斯坦说:思维世界的发展,在某种意义上说,就是惊奇的不断摆脱。思维的意义并不在于直接指导你做什么事,而是指引你去哪里寻找答案。

兵马未动,粮草先行。沃顿商学院有一则这样的案例:有两个关于产品的营销描述选择:A是健康生活,每天五种果蔬;B是在餐厅盘子里,每天都放五种果蔬。在被调查的人群中,选A的人基本没有发生什么饮食改变;选B的人结果是每天增加25%的果蔬摄入量。

显而易见,A是现在倡导的品牌营销,注重品牌形象曝光;B是更加注重的效果营销,注重所见即所得的转化。这是网络营销进入到移动互联网时代出现的一个显著变化。移动互联网的SOLOMO特征,是由硅谷创投教父约翰 杜尔提出的社交化,本地化及移动化的特征。SOLOMO是对于移动互联网的一个具有指导性的思维模式。

移动是基础,本地化是移动客户端的范围,位置和群体,而社交则是基于两者所要实现的目标。因此就有了移动营销品效合一的理念被提出。在实际的营销过程中,用品效协同来对品效合一进行延伸性思考,是一种逻辑思维,不是让KPI融合,而是让品效营销在思维进行融合,是你中有我,我中有你的同步进行。

移动营销的结果要达到两个目的:一是品牌形象传播;一是效果营销转化。这是两种不同的营销思维,取决于品牌主的产品生命周期与消费者LTV的配称而采取的不同营销思维。品牌形象传播是一种长期的声量稳定,比较适合大品牌或老品牌;效果营销是缩短营销路径,所见即所购,由于它的原生性,精准化,个性化推荐及相似产品推荐特征,被越来越多的新品牌而采纳。

效果营销是青出于蓝而胜于蓝。由于它具备了品牌形象传播不同的思维特征:动态优化,用户本位及相关性。品牌形象传播是毕其功于一役,效果营销是可以先小范围试错和A/B测试后进行优化选择最优方案;品牌是产品本位偏多,效果则是用户本位为主,这是由移动互联网的即时性,场景化和移动化的特性决定的。

与其说效果营销的文案是洞察用户,不如说是对于人性的洞察,调用的是消费者心理学与行为学。对一个产品有品牌认知和对一个产品有消费冲动,这两者之间存在着本质上的不同。让品牌营销与效果营销之间出现根本性的区别是因果思维与相关性思维的不同。

品牌营销采用的因果思维,这是一个惯性思维,是种瓜得瓜,种豆得豆思维。在信息过载时代,越来越多的信息压得消费者喘不过气来,大数据,云计算成为了信息的过滤器,知道是什么就能解决问题,不用知道为什么,这就是相关性思维。

效果营销是依赖大数据和云计算的营销模式,它只有借助大数据和算法平台,才能帮助营销精准找到目标人群,通过相关性找到更多的目标人群,也就是现在的信息流个性化推荐营销模式。效果营销思维为品牌在移动互联网的营销活动提出了一个革命性的指引。

重新定义目标人群,从之前的泛人群特征向精准人群画像转变;通过A/B测试探测创意的好坏,解决了品牌营销之前的用户调研及用户反馈不一致的缺点;通过不断探索产品的消费场景,为品牌实现所见即所购提供了一条极佳的购买路径。

综上所述,营销豹变是移动网络营销时代的一个重要特征。或许正是因为对非洲生存环境所产生的超强危机感,让猎豹最终成为了动物界奔跑速度最快的掠食者。身为掠食者的它知道自己的天敌并不是什么狮子,老虎,而是非洲那个食物匮乏的旱季……


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